69% dos entrevistados afirmam ter comprado um produto indicado nas redes sociais
(Imagem: Mary Markevich / Freepik Magnific)
Os influenciadores digitais continuam exercendo forte impacto nas decisões de compra dos brasileiros, mas o que realmente convence o consumidor está cada vez mais ligado à autenticidade do conteúdo do que ao tamanho da audiência.
É o que revela o Relatório Consumo e Influência Digital 2026, realizado pelo Opinion Box em parceria com a Influency.me, com 1.201 usuários de redes sociais entrevistados em março deste ano. A margem de erro é de 2,8 pontos percentuais.
Segundo o levantamento, 69% dos entrevistados afirmam ter comprado, nos últimos seis meses, um produto indicado nas redes sociais, reforçando o papel dos criadores de conteúdo na jornada de consumo.
Ainda assim, a compra dificilmente acontece por impulso. Antes de fechar negócio, 31% pesquisam preços em outros sites, 30% buscam cupons de desconto e 26% consultam comentários e avaliações sobre o produto.
O estudo mostra que o Instagram continua sendo a principal plataforma tanto para uso diário (59%), seguida por Youtube (17%) e TikTok (10%). Mas a dinâmica muda um pouco quando é para descobrir produtos: 41% usam o Instagram, 18% usam o TikTok e 17%, o YouTube, evidenciando a força do conteúdo em vídeo na influência sobre o consumo.
Com relação ao tipo de conteúdo acessado na hora de pesquisar produtos de interesse, 77% usam vídeos e apenas 23%, textos. Os carrosséis de imagens são parcialmente vistos por 44% (aqueles que dizem ler a maioria dos slides), enquanto 25% olha apenas as imagens, 19% lê todos os slides e 12% pula rapidamente.
O relatório revela também que “86% dos consumidores assistem influenciadores diariamente, ainda que por períodos relativamente curtos ou moderados. Essa relação com os criadores, no entanto, tende a ser mais distante do que próxima. A maior parte das pessoas (58%) se enxerga como espectadora, sem necessariamente estabelecer um vínculo mais profundo”.
Os canais de transmissão ou grupos de influenciadores no WhatsApp também foram analisados. A maioria (38%) disse que não participa, enquanto 25% diz participar, mas deixa todos silenciados, 21% raramente entra nesses grupos e 16% participa e acompanha tudo.
Confiança vale mais que fama
Um dos resultados mais relevantes da pesquisa é que a confiança não está necessariamente ligada ao número de seguidores.
O relatório aponta que microinfluenciadores especializados despertam mais credibilidade do que grandes criadores, reforçando que autoridade e conhecimento sobre o tema são fatores decisivos para o consumidor.
A própria análise do estudo resume esse comportamento:
"A credibilidade dos influenciadores não está necessariamente ligada ao tamanho da audiência. Perfis menores, quando percebidos como especialistas, tendem a gerar níveis de confiança até superiores aos dos grandes criadores."
Na publicidade feita por influenciadores, 68% dos entrevistados dizem confiar mais quando o criador demonstra conhecimento sobre o produto, enquanto 64% valorizam quem também apresenta os pontos negativos e 57% consideram importante que o influenciador responda dúvidas técnicas.
Conteúdo real supera produções elaboradas
A autenticidade também aparece como fator decisivo na forma de apresentar produtos. Sete em cada dez consumidores (70%) confiam mais em fotos que mostram o produto sendo usado no dia a dia, enquanto apenas 10% preferem imagens de estúdio.
Nos vídeos, a preferência também é por conteúdos naturais. 43% afirmam confiar mais em vídeos com edição leve, e 32% preferem gravações simples, sem grandes produções, indicando que o excesso de produção pode reduzir a sensação de autenticidade.
Além disso, 77% preferem assistir a vídeos para pesquisar produtos, e, dentro desse universo, os vídeos curtos, como Reels e TikTok, lideram a preferência.
Dentre os produtos que de fato levaram à compra após ser apresentado por um influenciador, lideram as categorias beleza e cuidados pessoais (39%), seguido de moda e assessórios (32%) e saúde e fitness (25%).
O que impede a compra
Embora os influenciadores despertem interesse, existem fatores que ainda afastam o consumidor da compra. O principal deles são avaliações negativas encontradas em comentários ou outros sites (51%), seguido pelo preço elevado (50%) e pela insegurança em relação ao link ou medo de fraude (48%).
Quando quer saber a opinião real sobre algum produto, 30% dos entrevistados diz buscar no Google, 20% em sites de avaliação como o Reclame Aqui, 12% no Youtube, 11% no site da loja, 9% no TikTok e 7% no Instagram.
IA desperta desconfiança
O avanço da inteligência artificial também entrou no radar da pesquisa. Apesar de 74% afirmarem conseguir identificar conteúdos produzidos por IA na maior parte das vezes, a aceitação da tecnologia ainda é limitada quando ela aparece em campanhas de produtos.
Para 43%, o uso de IA em imagens ou vídeos de produtos gera dúvidas sobre a qualidade ou veracidade do item anunciado. Já 54% não gostam de modelos criados por inteligência artificial, por considerá-los artificiais e pouco confiáveis.
No fim, 84% afirmam valorizar mais vídeos produzidos por pessoas, mesmo que tenham pequenas imperfeições, mostrando que a autenticidade continua sendo um diferencial competitivo para marcas e criadores de conteúdo.
Valores também influenciam
O estudo mostra ainda que o posicionamento político e social dos influenciadores passou a fazer parte da decisão de consumo. Para 63% dos entrevistados, esse fator é importante ou decisivo na hora de seguir um criador de conteúdo.
Além disso, 49% já deixaram de comprar uma marca ou afirmam que fariam isso caso ela fosse divulgada por um influenciador com posicionamento político contrário ao seu, evidenciando que afinidade de valores também pesa na relação entre consumidores, marcas e influenciadores.
A pesquisa entrevistou 1,201 pessoas usuárias de redes sociais presentes em todas as regiões brasileiras. Dessas, 56% eram mulheres e 44%, homens. A maioria (44%) pertence à faixa etária de 30 a 49 anos e às classes C, D e E (83%).
