Imagem ilustrativa mostra novas painéis publicitários que devem chegar às rodovias
(Imagem: Divulgação Eletromídia)
As rodovias Presidente Castello Branco, Raposo Tavares e o Rodoanel Oeste estão entre as vias que receberão novos painéis de publicidade a partir de uma parceria entre Eletromidia, e as concessionárias Motiva e EcoRodovias. As três companhias anunciaram a criação de uma empresa voltada à exploração do mercado publicitário nas estradas brasileiras.
A nova joint venture (empresa criada e controlada em conjunto por diferentes companhias) será responsável pela implantação, operação e comercialização de painéis publicitários digitais e estáticos. A expectativa é instalar mais de 200 pontos de publicidade até o fim de 2027.
O projeto começa pelas principais rodovias que ligam a Região Metropolitana de São Paulo a outros grandes centros urbanos. Além da Castello Branco, Raposo Tavares e Rodoanel Oeste, estão na primeira etapa as rodovias Presidente Dutra, Anhanguera, Bandeirantes, Anchieta, Imigrantes, Ayrton Senna, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima.
Segundo as empresas, as vias contempladas inicialmente registram, juntas, tráfego diário superior a 4 milhões de veículos.
Eletromidia terá controle da empresa
A Eletromidia ficará com 51% da nova companhia, enquanto Motiva e EcoRodovias terão participação de 24,5% cada. A constituição da empresa ainda depende da aprovação dos órgãos reguladores e de defesa da concorrência, prevista pelas companhias para ocorrer até o fim deste ano.
A iniciativa ocorre após mudanças regulatórias promovidas pelo Estado de São Paulo em 2025 para a exploração de publicidade nas rodovias.
“Esta joint venture surge num momento crucial, impulsionada pelo movimento regulatório de rodovias em 2025 do Estado de São Paulo, que abriu caminho para o desenvolvimento e a melhoria contínua de uma vertical que já existia, mas que precisava de estruturação”, afirma Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia.
Para as concessionárias, a publicidade também representa uma forma de ampliar as receitas geradas pelos ativos que administram.
"A mídia nas rodovias é um ativo natural do nosso negócio que, muitas vezes, é subaproveitado. As vias que cuidamos para serem cada vez mais seguras e eficientes também são, todos os dias, a porta de entrada de milhões de consumidores nas maiores praças do país. Essa joint venture com a Eletromidia e a Motiva transforma um potencial que já existia nas nossas concessões em um produto estruturado, com a excelência de quem sabe operar cada trecho", ressalta Marcello Guidotti, CEO da EcoRodovias.
Miguel Setas, CEO da Motiva, concorda. “A parceria com a Eletromidia e com a EcoRodovias no setor de publicidade representa mais um passo em nossa estratégia para explorar novas receitas em nossas concessões de rodovias e trilhos, conforme a nossa Ambição 2035. Com esta joint venture, estamos criando e desenvolvendo um novo mercado no Brasil, com grande potencial de crescimento e de geração de valor de forma adjacente ao nosso core business”, diz.
Operação poderá chegar a outras estradas
A empresa será estruturada como uma plataforma aberta à expansão. Isso significa que, posteriormente, poderá incorporar outras concessões, fechar contratos com terceiros e disputar futuras concorrências para exploração de mídia em rodovias.
A Eletromidia já atua com publicidade em ruas, edifícios, shoppings, aeroportos, transportes urbanos e mídia de bordo. Com as rodovias, passa a contar com uma sétima frente de negócios.
De acordo com as empresas, a localização dos novos painéis deverá obedecer às regras de segurança viária estabelecidas pela Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) e pela Agência de Transporte do Estado de São Paulo (Artesp).
O mercado de publicidade em estradas tem peso relevante no segmento mundial de mídia out-of-home (OOH), publicidade exibida fora de casa. Segundo levantamento da consultoria Grand View Research citado pelas companhias, estradas e vias de tráfego intenso respondem por cerca de 26% das receitas globais de OOH, mercado estimado em mais de US$ 40 bilhões.
